Государство признало брендинг инструментом повышения инвестиционной привлекательности страны

Одним из важных мероприятий Санкт-Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) была панельная дискуссия о роли стратегических коммуникаций в контексте глобальной конкурентоспособности российского бизнеса.

В дискуссии участвовали:

– первый заместитель председателя правительства РФ Игорь Шувалов;

– генеральный директор госкорпорации Ростех Сергей Чемезов;

 генеральный директор Центра стратегических коммуникаций «Апостол» Тина Канделаки;

исполнительный председатель международного консультационного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies Питер Некарсулмер;

предприниматель, руководитель компании «Тройка Диалог» (1992–2012), президент бизнес-школы Сколково (2006–2011) Рубен Варданян.

Главной темой дискуссии была стратегия создания и укрепления брендов компаний и территорий. То, что это происходило на мероприятии такого масштаба, как ПМЭФ, означает, по мнению экспертов: государство, наконец, признало брендинг инструментом повышения инвестиционной привлекательности страны.

«Некоторые российские регионы достигли значительных успехов с точки зрения брендирования, – с удовлетворением отметил первый вице-премьер правительства РФ Игорь Шувалов. – Например, Татарстан добился потрясающей узнаваемости как внутри страны, так и за рубежом, успехи в этом плане делает и Приморье. В 2018 году в России, как известно, пройдет чемпионат мира по футболу. В отношении 11 регионов, где будут проходить игры, уже разработана программа по развитию туризма, и территориальный брендинг является ее неотъемлемой частью. Однако и России в целом нужно научиться говорить языком, понятным всем, уметь представлять продукт и иметь аудиторию, которая понимает наш продукт. И на этом направлении у нас есть определенные задумки: через большую аудиторию и каналы информации, которые доступны сейчас, мы хотим делать «русский контент». При этом мы понимаем, что русский продукт будет интересен только тогда, когда мы будем опережать предложения, которые имеются сейчас».

В мире стоимость бренда составляет значительную часть капитализации предприятий, городов и регионов. Бренды формируют имидж, влияют на туристическую и инвестиционную привлекательность – а в итоге и на социально-экономическое развитие государства.

В нашей стране бренд пока нечасто считается важным активом. Но в последнее время все заметнее становятся положительные примеры. Одним из таковых является госкорпорация Ростех.   

«Коммуникации и бренд все больше влияют на формирование добавленной стоимости продукции, – подтвердил гендиректор Ростеха Сергей Чемезов. – Бренд является таким же активом, как завод или патент. Сегодня наша корпорация обладает самым большим портфелем брендов. Мы будем заниматься развитием этих активов, что позволит корпорации получить дополнительную прибыль. Важно понять, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в промышленность».

Госкорпорация Ростех стремится проводить политику максимальной открытости. Результатом является привлечение все новых зарубежных партнеров и инвесторов, увеличение доли на международных рынках. В ходе дискуссии Сергей Чемезов сообщил, что Ростех собирается публично оценить свой бренд. Это будет сделано впервые в России.

Опыт госкорпорации Ростех следовало бы перенять и другим российским предприятиям и организациям.

«Стратегия развития любой компании сегодня должна включать брендинг, – подчеркнула генеральный директор «Апостола» Тина Канделаки. – Без этого добиться успеха невозможно ни в одной сфере экономики. Особенно важными бренд и коммуникации становятся для промышленных предприятий, все больше расширяющих свое присутствие на международных рынках и интегрирующихся в глобальные технологические цепочки. Инвестиции в брендинг в этом случае вполне могут рассматриваться как инвестиции в капитал, которые могут окупиться достаточно быстро».

Международные эксперты едины во мнении: наличие в России сильных брендов может снизить воздействие глобальной финансовой нестабильности на экономику страны. Исполнительный председатель международного консультационного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies Питер Некарсулмер объясняет это так: «Низкая информационная открытость российского бизнеса затрудняет для иностранных партнеров прогнозирование перспектив создания стратегических альянсов. Индикаторами стабильного развития сегодня являются именно такие активы, как информационная открытость, деловая репутация, бренд».

Однако сильный бренд должен подтверждаться качеством производимой продукции или услуг, считает предприниматель и филантроп Рубен Варданян: «Ключевое для любого бренда – это суть. Если делаешь что-то хорошо, качественно, если выполняешь свои обещания, то и бренд будет запоминаться и ассоциироваться с продуктом. Поэтому без внутреннего качественного содержания создавать внешний имидж просто не имеет смысла. Также нельзя забывать и про обратный эффект, поскольку все, что ты говоришь и делаешь, четко отражается на бренде, его восприятии во внешнем мире. Поэтому готовность взять ответственность за свои действия – это залог успеха для любого бренда. Что касается России, мы должны поставить себе высокую планку и делать все в два раза качественнее, потому что мы приходим на рынки позднее. Иначе у нас просто не будет шансов».

В заключение дискуссии участники еще раз подчеркнули: чем быстрее российский бизнес поймет важность брендинга, тем эффективнее будет развиваться международная кооперация.